La reputación es uno de los bienes más preciados que tienen los personajes públicos. La credibilidad en las lideresas y líderes depende no solo de la imagen que proyectan, sino de su capacidad para generar empatía. Mientras más grande es la visión de “seres humanos ejemplares” que proyectan, mayor es el número de seguidoras y seguidores que logran.
La reputación es un concepto ambiguo, pero de enorme importancia para la comunicación política. La buena reputación en el espacio público tiene que ver con la confianza que se proyecta ante la sociedad. Para obtenerla, es imprescindible el apego a principios y valores reconocidos por ésta en un contexto cultural específico. El Diccionario de la RAE nos remite, en términos concretos, al “prestigio o estima” que un grupo le tiene a alguna persona.
En democracia, la buena reputación es necesaria para triunfar y también para ejercer el poder. Entre las cualidades que sobresalen podemos mencionar el ser honesto, leal, solidario, congruente y cumplir con la palabra y con lo que se promete. Sin embargo, algunos estudios de opinión muestran ciertas discrepancias con este perfil. Pero no de ahora. Curiosamente, desde hace mucho tiempo.
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Es una paradoja que las virtudes y cualidades reconocidas en el buen líder no siempre son las que la mayoría reconoce como positivas. El “antihéroe” o personaje antagónico también llega a ser reconocido y aceptado. No solo en las películas o series de televisión. En la actividad política cada vez es más frecuente ver a personalidades controvertidas por ir en contra de los valores predominantes, pero carismáticas.
El “antihéroe’ es un personaje que puede ser carismático, atractivo y aspiracional. Su poder puede llegar a desarrollar la capacidad de encubrir sus verdaderas intenciones (o convertirse en seductor) y mover a amplios sectores de la sociedad en favor de causas que se pueden considerar inaceptables, despreciables o incluso ilegales. Desde esta perspectiva, entonces, muchos antihéroes gozan de “buena reputación” y altos niveles de popularidad.
¿En qué radica el éxito de estos personajes? En que dentro de su “maldad” son congruentes, asertivos y efectivos, sobre todo en situaciones o decisiones que muchos no se atreverían a tomar con tanta facilidad. Aunque siempre habrá quienes no estén de acuerdo con sus palabras y acciones, a veces también parecen seres maravillosos o ejemplares.
En las #Elecciones2021 ya estamos viendo la primera oleada de golpes a la reputación. Para bajarle puntos al adversario —a partir de exhibirlo y desacreditarlo— se están poniendo en práctica diversas acciones. Sobresalen tres líneas de ataque. Primera, las que recurren a la mentira o a la manipulación de la verdad. Segunda, las que ponen en duda alguno de los valores o cualidades de los adversarios con base en el espionaje. Y tercera, las que judicializan la política o politizan la justicia, sin razones de peso, constituyéndose en auténticos abusos de poder.
En cualquiera de los casos, el objetivo es causar el mayor daño posible a la autoridad moral, ética o política de los adversarios, a su legitimidad o a la confianza y credibilidad que tienen en la ciudadanía. Desafortunadamente, los medios digitales y las redes sociales han catalizado y ampliado los territorios de las batallas reputacionales. En el actual contexto, no solo es indispensable tener cuidados extremos para no caer, sino para evitar las consecuencias de un resbalón.
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Si partimos del hecho inobjetable de que nadie ha llevado una vida “perfecta” y que todas y todos hemos cometido errores en distintos momentos de nuestras vidas, nadie está a salvo de recibir un golpe a la reputación. En consecuencia, la vida política transita siempre sobre “terrenos minados” o enfrentando las trampas y obstáculos que colocan los “cazadores”.
Por eso es importante que toda campaña comercial, social, gubernamental o electoral cuente con un diagnóstico reputacional y un plan de prevención. El estudio debe considerar una auditoría de imagen pública, tanto la propia como la de los adversarios, y un detallado análisis de riesgos, en donde se identifiquen tanto los institucionales como los de sus dirigentes.
Una de las prioridades en las estrategias electorales es evitar los golpes a la reputación de partidos y candidat@s. Para reforzar las medidas de prevención, se han desarrollado diversas técnicas: la elaboración de narrativas detalladas, los protocolos de actuación frente a situaciones de crisis, la capacitación para el debate profesional, el diseño de mapas de riesgo, las herramientas para garantizar la continuidad de la institución y el entrenamiento mediático son un pequeño listado del arsenal profesional disponible en la actualidad.
Cometer errores es natural e inevitable, pero más en el ecosistema de comunicación que se ha conformado durante las últimas dos décadas. Aún más. A veces, el daño no lo generan los contrarios o los enemigos. Lo peor que puede suceder es incurrir en acciones autodestructivas, ya sean provocadas por un descontrol emocional o por hacer o decir algo en forma precipitada, impensada o en un momento de distracción. De ahí que, una estrategia efectiva se mida también por la capacidad que tenga de anticiparse a cualquier eventualidad por la falta de previsión.
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La gestión de la reputación es un tema que se debe tomar con gran responsabilidad, seriedad y profesionalismo. La reputación favorable no se construye en un momento ni se puede improvisar de un día para otro. Es consecuencia de un arduo trabajo, de la férrea disciplina personal o de grupo y de la claridad que se tiene en la misión y visión que se deben cumplir en la vida. Se trata de una obra esmerada, detallada y cuidadosa que lleva mucho tiempo construir.
La buena reputación también requiere de causas específicas y aliados leales, comprometidos y competentes. El líder exitoso —o la lideresa exitosa— se convierte en ejemplo de sus seguidores y los resultados tangibles que logra son la base de la confianza y credibilidad que se deposita en su persona. Es una tarea que puede tomar muchos años.
Para el buen líder, no aplica la frase hueca de “verbo mata carita”, porque el discurso es apenas uno de los recursos para construir la buena reputación. Por esta razón, la identificación de las debilidades y vulnerabilidades propias, así como de los adversarios es muy importante. Cuando se encuentra alguna, no se debe olvidar —bajo ninguna circunstancia— que la fortaleza de su imagen puede ser dañada o derrumbada en unos cuantos segundos.
Recomendación editorial: VV.AA. Comunicación y estrategia: casos prácticos en la gestión de la reputación. España, Pearson, Diricom e IE Business School, 2017.